Często rozmawiam z przedsiębiorcami, prezesami czy osobami odpowiedzialnymi za marketing w firmach. Niektórzy dokładnie wiedzą czego chcą, ale nie jest to regułą. Zazwyczaj mają jakiś problem, marzenie czy po prostu potrzebują konkretnego pomysłu na dotarcie do swoich potencjalnych klientów. Najlepiej jak największej liczby i wszystkich możliwych – a im więcej tym oczywiście lepiej. Z mojego doświadczenia wynika, że taka strategia rzadko się sprawdza. A już na pewno nie na dłuższą metę…
Kiedy spotykam się z potencjalnym klientem zazwyczaj ma on jasno określony cel. Najczęściej chce taką strategię marketingową czy komunikacyjną, która sprzeda każdy produkt czy usługę. Najlepiej w jak największej ilości i każdemu. Kiedy klient ma doświadczenie marketingowe i wie co działa, a co nie – kieruje się najczęściej schematami, które działają w jego branży. A chce się odróżnić i zrobić coś wyjątkowego, czego jeszcze nikt nie robił. Z drugiej strony są też tacy, którzy zupełnie nie wiedzą czego chcą, w jaki sposób to osiągnąć i ile ma to kosztować. I tu zawsze powstaje pytanie – jakie działania zaproponować, aby były one zrozumiała dla laika, który ze strategią marketingową nie miał wcześniej do czynienia. Znam rzesze marketingowców, które kreują kontrowersyjny przekaz, budzący emocje, ale całkiem zapominają co jest celem ich klienta. Kampanie obsypywane są później nagrodami, pokazywane jako przykłady najbardziej kreatywnych, a jaki jest efekt? Przede wszystkim wizerunkowy – jakby to odpowiedzieli „ludzie z branży”. I nagle wpadłam na to, że obydwie te grupy łączy jedna, podstawowa. Osoby, które nie budowały strategii po prostu nie wiedzą jak się do tego zabrać i od czego. Przyda im się konkretna wiedza „w pigułce” z konkretnymi wskazówkami i podpowiedziami. A marketingowcy, którzy mają za sobą setki kampanii czasami mają w sobie zbyt mało… pokory. Połączenie potrzeb klienta z potrzebami grupy docelowej wymaga przede wszystkim właśnie tej cechy. A może inaczej? To umiejętność „wyłączenia” wcześniejszych doświadczeń w tej samej branży, popatrzenia na potencjalnych klientów przez pryzmat ich potrzeb i zastosowania prostych zasad psychologii, które się nie zmieniają.
Najważniejszy pierwszy krok
Więc od czego należy zacząć, aby zrobić pierwszy krok do stworzenia genialnej strategii marketingowej? Specjaliści marketingu twierdzą, że zawsze zaczynamy od grupy docelowej – czyli osób z jakimi będziemy się komunikować. To nasi potencjalni klienci, którzy zgodnie z naszymi oczekiwaniami powinni zakupić nasz produkt czy usługę. Dlaczego? Ponieważ jest on im z jakiegoś, ważnego dla nich powodu potrzebny. Fakt absolutnie niezaprzeczalny, aby zbudować strategię należy wiedzieć do kogo ją kierujemy. Jedna mała dygresja – nie kierujmy się utartymi schematami! Tylko wtedy jesteśmy w stanie stworzyć skuteczny przekaz odróżniający nas od konkurencji i przekonać klienta, że to nasz produkt zaspokoi jego potrzeby.
A od czego najczęściej zaczynają ci, którzy są związani z produktem i usługą – czyli jego twórcy lub osoby pracujące nad strategią produktu wewnątrz firmy? Mają oni wizję swojego produktu i niestety… często są do niej tak przywiązani, że nie widzą poza nią możliwości realizacji żadnych innych potrzeb potencjalnych klientów. I to właśnie jest problemem, ponieważ twórca nie jest… reprezentatywny. Zazwyczaj wydaje mu się, że jego potrzeby są równoznaczne z potrzebami innych odbiorców. Idealną sytuacją jest kiedy produkt czy usługa wynika z wcześniejszego, osobistego doświadczenia osoby, która ją tworzyła. Przykładem może być młoda matki, która stworzyła specjalne chusty do noszenia dzieci – tak, aby dzieciom było wygodnie, a mamy miały jeszcze „wolną” rękę. Kierowała się ona konkretną potrzebą, którą miała nosząc swoje maleństwo na rękach. Jej dziecko potrzebowało stałej bliskości i tylko przy niej potrafiło się wyciszyć i uspokoić. Mama chciała mieć swoje dziecko stale przy sobie, ale uniemożliwiało jej to normalne funkcjonowanie. I tak powstała chusta do noszenia niemowląt, która wynikała z doświadczenia. Ale… mimo, iż produkt doskonale trafiał w podstawową potrzebę, niekoniecznie już spełniał inne, np. związane z estetyką czy funkcjonalnością (np. w postaci kieszonek na butelki itp.). Z drugiej strony mamy grupę „wyjadaczy”, czyli doświadczonych marketerów, którzy zrealizowali już niejedną podobną kampanię i kierują się subiektywnymi doświadczeniami z nimi związanymi. To, że ktoś zrealizował z powodzeniem kampanię kosmetyków dla niemowlaków nie znaczy, że zna wszystkie potrzeby młodych mam związane z noszeniem dzieci. Niby ten sam odbiorca, a jednak…
Dlatego doszłam do wniosku, że powinniśmy zacząć inaczej budować strategię marketingową – zaczynając właśnie od potrzeb, a dopiero potem dobierając do nich grupę docelową. Wtedy może się okazać, że nasz produkt doskonale sprzeda się zupełnie innym odbiorcom i osiągnie sukces rynkowy w zupełnie innym segmencie rynku. Bo przecież może okazać się, że produkt spełnia potrzeby znacznie większej ilości potencjalnych odbiorców niż w grupie, którą traktujemy jako podstawową. I kwestia ta nie dotyczy wcale tylko nowych produktów czy usług. Musimy stale weryfikować nasz rynek w przypadku produktów, które istnieją na rynku i mają już swoją renomę. Bo nic nie jest dane na zawsze…
