Abonament jako narzędzie sprzedaży i marketingu znamy od dziesiątek lat. W ten sposób kupowaliśmy encyklopedie i kolekcje romansów: co kilka miesięcy przychodziły kolejne tomy i zapełniały powoli półkę. W ten sposób kupujemy też usługi: strzyżenie trawnika, połączenia telefoniczne, podróże komunikacją publiczną.
Powody sukcesu programów abonamentowych
Kilka lat temu zaczęły powstawać dystrybutorzy abonamentowi. Kupowali oni produkty od hurtowni lub bezpośrednio od producentów, po czym składali z nich paczki/oferty i sprzedawali klientom. Klienci otrzymywali więc np. dezodorant jednej marki, płyn do kąpieli drugiej marki, mleczko do masażu trzeciej marki.
Programy te przyjęły się na rynku – z powodów, które wyjaśnię za moment. Po jakimś czasie marki lifestylowe (odzież, kosmetyki, żywność, napoje) zorientowały się, że skoro operatorzy programów kontynuują zamówienia, to znaczy, że taki model zakupów przynosi przychody – a zatem warto skopiować pomysł. Marki zaczęły więc eksperymentować z własnymi programami abonamentowymi. W tej wersji klienci również otrzymywali w zestawie dezodorant, płyn do kąpieli i mleczko do masażu – pochodziły jednak one wszystkie od jednej i tej samej marki.
Programy takie prowadzą m.in. Target, Walmart, Under Armour, Ann Taylor, adidas, Sephora, Fruit of the Loom, Gap. Na razie one działają, rentowność nie jest znana. Możemy się jednak pokusić o marketingową analizę, dlaczego te programy przyjęły się na rynku. Bo jak zaraz pokażę, choć abonament dystrybutora (w jednym zestawie produkty kilku marek) i abonament producenta (w jednym zestawie produkty jednej marki) to ten sam model działania, w rzeczywistości klienci kupują dwie zupełnie różne usługi, z dwóch różnych powodów. To, co się udało np. Targetowi, Walmartowi czy Sephorze (abonament dystrybutora), niekoniecznie uda się adidasowi lub Gapowi.
Abonament dystrybutora udał się z dwóch powodów:
- oszczędza żmudnych zakupów podstawowych produktów, niezależnie czy klienci wybiorą konkretne produkty markowe czy niemarkowe – raz w tygodniu klienci dostają z Walmartu wybrany przez siebie koszyk spożywczy (pieczywo, nabiał, mięsa, warzywa, napoje), dostarczony pod drzwi domu, nie muszą płacić od razu; wygoda i oszczędność czasu są oczywiste,
• zapewnia dreszczyk emocji, jeśli klient zdecydował się na opcję „mystery box”, czyli nie wie, co konkretnie dostanie w paczce – wiadomo, że będzie tam np. dezodorant, płyn do kąpieli i mleczko do masażu, ale nie wiadomo jakiej marki, o jakim zapachu, w jakim opakowaniu; korzyść emocjonalna z powodu oczekiwania i otrzymania nieznanych produktów również jest oczywista.
Kłopot z abonamentem producenta
Abonament producenta stoi w sprzeczności z oboma powyższymi powodami. Nie zapewnia dreszczyku emocji, ponieważ wiadomo, co będzie w paczce: produkty tylko jednej marki. A im bardziej dotyczy produktów niepodstawowych (odzież, po części kosmetyki, po części żywność), których zakup zależy od nastroju, kaprysu chwili, okresowej mody, tym mniej atrakcyjne dla klientów jest nabywanie produktów tej samej marki.
Poza tym, wielu klientów lubi robić zakupy. Po to zarabiają pieniądze w średnio lubianej pracy, ze średnio lubianymi współpracownikami, żeby raz na jakiś czas spędzić parę godzin na oglądaniu i przymierzaniu różnych produktów.
No i wreszcie: wolność wyboru. Klienci mają do wyboru tyle marek, że często nie opłaca się wchodzić w relacje lojalności, wyłączności, z jedną marką. Obietnica rabatów czy punktów klubowych dobra była 30 lat temu. Obecnie, pokolenie X stać na wybieranie: nie muszą oszczędzić 5 proc. na kosmetyku. A dla pokolenia milenials wybór leży w ich naturze: u większości nastolatek codzienna toaletka składa się z produktów co najmniej 3-4 różnych marek.
Abonament producenta świetnie sprawdza się w przypadku niemasowych marek, marek specjalistycznych. Kto raz znajdzie wygodne buty do biegania, przy zakupie następnej pary najchętniej sięgnie po dokładnie taki sam model, a jeśli producent już go nie produkuje (częsty błąd), to przynajmniej obejrzy inne modele tej samej marki co owe wygodne buty. Podobnie ma się rzecz z telefonami, lekarstwami, osobistymi przysmakami. Jednak ta lojalność zupełnie nie jest związana z abonamentem: wynika całkowicie z jakości i korzyści właściwego produktu.
Abonament producenta zabija sklepy stacjonarne
Abonament producenta bardzo silnie wpływa na sklepy firmowe i sklepy w ogóle. Zmniejsza ruch w sklepach stacjonarnych o stałych, lojalnych klientów – czyli zmniejsza sklepom bazę przychodów niezależnych od promocji czy komunikacji. Bo lojalny klient przyjdzie kupić płyn do kąpieli gdy mu się on skończy, a nie dlatego, że akurat dostał gazetkę z promocją „-30 proc. na płyny do kąpieli”. Co najwyżej, przyjdzie i kupi dwie butelki płynu zamiast jednej. W sklepach pozostaną więc klienci przypadkowi, skoczkowie okazji, klienci którzy kupują po raz pierwszy. Nie znają oni produktów, wymagają pomocy i wyjaśnień personelu podczas zakupu. Czyli, im bardziej rosną przychody abonamentowe, tym bardziej rosną koszty sklepów – a zatem zysk pozostaje bez zmian, a przecież trzeba ponieść koszt wprowadzenia programu abonamentowego.
Ponownie, sklepy specjalistyczne mają ogromne pole do popisu. Wykwalifikowani pracownicy chętnie wyjaśnią i doradzą przypadkowemu lub nowemu klientowi, jak dobrać właściwy produkt i jak z niego korzystać. Taki producent przygotuje dodatkowo content w internecie (grafiki, poradniki, filmy wideo), przez który pozostanie w kontakcie z klientami abonamentowymi, przywiązując ich do marki jeszcze bardziej. Dla takiego producenta sklep stacjonarny stanie się punktem wejścia w świat marki – showroomem pokazującym możliwości i przekazującym wiedzę, a nie punktem zakupowym. Taki showroom omija wszelkie zakazy handlu w niedzielę, ponieważ klient przychodzi przymierzyć i wybrać odpowiedni abonament. Zakup zostaje sfinalizowany online.
***
Jeśli więc jako marketer marki masowej, FMCG-u, myślisz o wprowadzeniu abonamentu na swoje produkty, lepiej idź w kierunku oferty dla zaawansowanych klientów np. klubu smakosza, i koniecznie uruchom planowanie i produkcję contentu dla klientów. Sukcesu Walmarta i Targeta nie da się skopiować jeden-do-jednego, jeśli jesteś producentem.
