Różnimy się przede wszystkim… potrzebami!
„Kiedyś to było łatwo, nie to co teraz” – usłyszałam niedawno od ambitnego, twórczego i rzutkiego młodego przedstawiciela pokolenia Millenialsów, który właśnie dwa miesiące temu rozpoczął jakże błyskotliwą karierę w dziedzinie marketingu i komunikacji. Nie ukrywam – dało mi to do myślenia…
Czy naprawdę jest tak, że kilkanaście lat temu stworzenie skutecznej kampanii komunikacyjnej to było takie banalne zadanie, a dziś ogrom nośników, kanałów i duża segmentacja rynku spowodowało podniesienie poprzeczki o kilkadziesiąt pięter? Przypomniałam sobie swoją pierwszą kampanię, którą tworzyłam – strategię dla producenta, jakże fascynujących, zapraw budowlanych. Pamiętam dokładnie ten moment kiedy tkoleżanka z biurka naprzeciwko dostała takie samo zadanie – dla dystrybutora kosmetyków. „Ja to dopiera mam pecha. Dopiero zaczęłam pracę, a trzeba będzie za chwilę wywiesić białą flagę. Kto mi napisze o tych workach z piachem i cementem? Dlaczego nie dostałam tak wdzięcznego tematu kosmetyków, które same się sprzedają?” – pomyślałam wówczas. A mój klient oczywiście był głodny i żądny sukcesu, a dodatkowo mocno przekonany, że o jego produkcie napisze z wdzięcznością każdy dziennikarz. Bo przecież produkt jest genialny! I zmienia życie każdego Polaka, który do tej pory tylko marzył takim produkcie. Aż w końcu go dostał, już jest na rynku! Wystarczy tylko wysłać notkę do prasy, a napisze o nim każdy tytuł prasowy w naszym kraju – bo przecież ma najlepsze parametry związane z odpowiednią nasiąkliwością, wytrzymałością na ściskanie i przyczepnością. A w ogóle przy okazji jeśli by ktoś nie wiedział – są to standardowe określenia w słowniku statystycznego Polaka, które są zrozumiałe dla wszystkich. Hmm… nie o tym marzyłam rozpoczynając jakże błyskotliwe i rozwijające studia dziennikarskie! Przecież miałam być korespondentką BBC lub CNN w Polsce, tworzyć i kreować sposób myślenia Polaków i ich postawy społeczne. Miałam reprezentować czwartą i najważniejszą władzę! I jak ma się do tego worek z piachem i cementem?
Ale… jak się okazało – dało się! Ten trudny temat rozwinął nie tylko moje umiejętności myślenia strategicznego, ale pozwolił mi na znacznie więcej. Na tworzenie koncepcji i strategii opartych na potrzebach! Bo przecież sprzedaż produktu odbywa się dwa razy – najpierw w głowach osób, które go z jakiegoś powodu potrzebują i dopiero potem w sklepie. I dziś jestem przekonana o tym, że ten pierwszy impuls jest kluczowy. Da się stworzyć przekaz określany w branży jako „komercyjny”, który dotrze do odbiorcy, poruszy jego serce i spowoduje, że będzie on chciał kupić ten, a nie inny produkt. Nawet jeśli będzie to tylko worek z piachem i cementem! Kluczem jest wcielenie się w potencjalnego odbiorcę – Kowalskiego, który ma potrzebę. I to jest słowo wytrych bez względu na nośniki, szybkość działania mediów i kanały komunikacji. Podstawą komunikacji jest właśnie potrzeba jaką zaspakaja nasza oferta – bez względu na to czy uświadomiona czy nieuświadomiona. To ona zawsze będzie decydowała o tym czy jako producenci, usługodawcy i marketerzy sprzedamy produkt czy nie.
Rozwiązanie: wykreujesz potrzebę – znajdziesz odbiorców
Proste czy proste? Niby takie to oczywiste, tylko… jak wykreować potrzebę na worek z piachem i cementem? Oczywiście biorąc pod uwagę jego najwyższe parametry z odpowiednią nasiąkliwością, wytrzymałością na ściskanie i przyczepnością. Przecież to takie oczywiste… Z pewnością tak jest, ale czy właśnie o to chodzi masowemu odbiorcy? Czy właśnie po to skieruje on swoje kroki do pierwszego marketu budowlanego? To właśnie podstawowy problem większości strategów i osób pracujących w firmach, które po jakimś czasie całkowicie tracą przysłowiowy „dystans”. Trudno znaleźć dobrą potrzebę, która odpowie na potrzebę statystycznego Polaka jeśli jest to dla nich takie oczywiste, że odpowiednia nasiąkliwość i wytrzymałość na ściskanie jest podstawową cechą produktu – oczywistą i zrozumiałą dla każdego. Dlatego właśnie firmy korzystają z agencji marketingowych, pr-owych czy kreatywnych. Ponieważ same nie mają odpowiednio zdystansowanego podejścia do stworzonego przez siebie produktu czy usługi. Właśnie to jest główna rola marketerów – stworzenie pomostu i wspólnego języka komunikacji pomiędzy nadawcą a odbiorcą. Czyli pomiędzy producentem a osobą, która zechce jego produkt kupić. I nie ma tu znaczenia czy będzie to kosmetyk, usługa telekomunikacyjna, specjalistyczne oprogramowanie czy mój ulubiony worek z zaprawą budowlaną. Ale… nie każdą firmę stać na specjalistyczne usługi agencji marketingowych. W ciągu swojej kariery spotkałam wiele takich przypadków. Ale są na to rozwiązania – i to wbrew pozorom bardzo proste.
Odpowiedzią są… pytania!
Jeżeli stworzyłeś koncepcję produktu czy usługi to nie próbuj „wchodzić w skórę” zwykłego odbiorcy. Jest to bardzo trudne albo wręcz niemożliwe, aby odpowiednio się zdystansować do projektu, któremu poświęciliśmy sporo czasu, nakładów finansowych i pracy. Przestajemy widzieć wtedy rzeczy oczywiste dla statystycznego odbiorcy. Tak jest i widziałam to wielokrotnie w przypadku firm, z którymi pracowałam. Pytanie jak to zobaczyć? Po prostu… zapytajmy potencjalnych klientów. I nie ograniczajmy się tutaj tylko do osób, które my uważamy za naszą grupę docelową. Wystarczy kilka kluczowych pytań i mamy podstawę do budowania strategii i przekazów komunikacyjnych. Jeśli nie mamy pieniędzy na profesjonalne badania to zróbmy to sami. Znajdźmy kilka osób, które spełniają różne kryteria demograficzne (wiek, płeć, status życiowy), opowiedzmy im w jak najprostszy sposób o naszym produkcie lub po prostu pokażmy im go i zapytajmy ich w czym by im on pomógł? Nie wystarczy jedna odpowiedź, pytajmy dotąd aż naszemu rozmówcy wyczerpią się pomysły! Często najlepsze pomysły pojawiają się wtedy, kiedy umysł jest już zmęczony. Tak też działają tzw. „burze mózgów” Co bardzo ważne – nie odrzucajmy z góry żadnego pomysły. Może on „rzucić całkowicie nowe światło” na koncepcję marketingową. To da nam wiedzę w jaki sposób komunikować się z naszymi potencjalnymi klientami i jak im „sprzedać” nasz produkt. Jakie pytania okażą się pomocne?
Jakie potrzeby spełni nasz produkt?
Która z potrzeb jest dla niego najważniejsza?
Dlaczego jeszcze – poza oczywistymi potrzebami odbiorca mógłby kupić nasz produkt?
Co mu się w nim podoba?
Co mu się nie podoba i dlaczego?
Jak on by zmienił nasz produkt, aby lepiej odpowiadał one jego potrzebom?
Jakie marzenia może spełnić ten produkt w jego idealnej formie? Lub w szerszym kontekście – to coś po co go używamy?
Zapytajcie też o to w jaki sposób Wasz produkt czy usługa może pomóc w tzw. normalnym funkcjonowaniu, codziennym życiu. Problemem jest jeśli produkt nie spełnia potrzeb lub są one mało ważne czy istotne. Zapytajcie wtedy o potrzeby w tzw. „szerszym kontekście”. Są to wszelkie pytania dotyczące tego co nie jest korzystne dla klientów w obecnym rozwiązaniu i co by im pomogło. Po co? Aby wykreować potrzebę!
