Klienci kupują produkty, ponieważ potrzebują ich do wykonania określonej czynności. Czynność ta przynosi im korzyść emocjonalną (m.in. przyjemność, zadowolenie, satysfakcję) i/lub praktyczną (m.in. powieszenie obrazka na ścianie, wymiana łańcucha w rowerze, przyprawienie kurczaka na kebab domowej roboty). Wielu sprzedawców i marketerów zatrzymuje się na tym poziomie rozważań promocyjnych. Wielka szkoda, ponieważ na razie jest to tylko określenie całego segmentu produktów – a nie konkretnego dostawcy, czyli ciebie, twojej firmy, twojej marki. W tym momencie wiemy tylko tyle, że ludziom sprawia przyjemność wieszanie obrazków na ścianie oraz sprawia satysfakcję przygotowanie własnej mieszanki przypraw na kebab. Ale dlaczego mają kupić gwoździe lub zioła w twoim sklepie, a nie w którymś ze sklepów konkurencyjnych?

Prześledźmy przykładową ścieżkę zakupową: klient chce powiesić obrazek na ścianie.

1. „W jaki sposób mogę powiesić obrazek na ścianie?” – większość klientów ma swoje sprawdzone sposoby. Ale jeśli klient robi to po raz pierwszy, może nie wiedzieć, że istnieje wybór między gwoździami a produktami klejącymi (klej do obrazków, taśmy klejące). Jednym z ważnych czynników wyboru między różnymi sposobami jest posiadanie (lub nie) innych potrzebnych narzędzi lub przedmiotów. Powieszenie obrazka gwoździami wymaga również młotka i czasem podnóżka do wbijania, a taśma klejąca zwykle nie wymaga niczego.

2. „Na kiedy potrzebuję powiesić obrazek?” – to bardzo ważne, najważniejsze pytanie. Jeśli klient potrzebuje powiesić obrazek natychmiast, to pomyśli o rozwiązaniu, które jest w stanie kupić i zastosować najszybciej. Jeśli wie, że w pobliżu znajduje się sklep z gwoździami, to pójdzie po gwoździe. Jeśli nie, to poszuka w kiosku. Jeśli z poprzedniego pytania klient wie, że potrzebuje młotek, ale go nie ma, to może jednak skłonić się do wygodniejszej taśmy klejącej. Jeśli natomiast nie potrzebuje wieszać od razu, to zastanowi się, obok którego sklepu najwygodniej będzie mu przejeżdżać, żeby kupić przy okazji.

3. „Czy jest dla mnie praktyczna różnica, w jaki sposób powieszę obrazek na ścianie?” – porównanie między gwoździami a produktami klejącymi ma dla klienta sens tylko wtedy, gdy pozwala na wybór produktu zgodnie z warunkami wykonania czynności. Jeśli ściany są cienkie lub jeśli pomieszczenie nie należy do klienta (np. wynajmuje mieszkanie), wtedy lepsze będą produkty klejące. Na tym etapie klient jest zdecydowany na zakup. To jednak nie przesądza, że go kupi!

4. „Czy wiem, gdzie mogę kupić gwoździe/taśmy klejące?” – jeśli klient był kiedyś w sklepie żelaznym lub dla majsterkowiczów, to zapewne widział tam gwoździe lub taśmy klejące. Jeśli klient nie wie, gdzie kupić taśmę klejącą, a potrzebuje szybko powiesić obrazek, to pójdzie do sklepu żelaznego po gwoździe. Choćby taśma klejąca lepiej pasowała do jego ścian i do jego obrazka!

5. „Czy w tym sklepie kupię gwoździe/taśmę, które potrzebuję?” – klienci często przyjmują, że sklepy zawsze posiadają pełny asortyment. Potem na miejscu okazuje się, że akurat te gwoździe/taśmy, które klient potrzebuje, wczoraj zostały wykupione. I gdy w sklepie nie ma produktu, który wybrali, klienci pytają sprzedawcę o inny produkt dostępny – a on wskazuje taśmę klejącą lub gwoździe!

Z powyższej ścieżki zakupowej wynika wiele praktycznych wskazówek promocyjnych.

1. Jeśli chcesz pomóc klientowi, a jednocześnie wyraźnie pokazać się jako w pełni przydatne rozwiązanie problemu zakupowego, pokaż w działaniach promocyjnych różne opcje. Producent taśm klejących do ramek powinien mówić nie o tym, że jego taśmy są wytrzymałe, ale o tym, że taśmy to rozwiązanie na równi z gwoździami i kiedy taśmy są lepsze niż gwoździe. Wszyscy klienci, którzy uważają, że tylko gwoździe zapewniają stabilność wiszenia obrazków, zignorują twoje reklamy taśm klejących. Ale jeśli pokażesz i taśmy, i gwoździe, wtedy zwrócą uwagę.

2. Opisz i doradź klientowi, jakie inne narzędzia i przedmioty potrzebuje, by wykonać czynność z twoim produktem. Jeśli czynności jest więcej niż jedna, przygotuj i promuj osobne poradniki.

3. Podkreślaj popularność miejsc, w których można nabyć twój produkt. Co z tego, że produkujesz supermocny klej do obrazków, skoro klienci nie wiedzą, że można go kupić w zwykłym kiosku lub sklepie osiedlowym, i zamiast tego jadą do sklepu żelaznego, gdzie nie ma twojego kleju i gdzie kupują gwoździe?

4. Udostępnij klientom informacje, czy mogą kupić twój produkt w sklepach, w których powinni móc je kupić. Nie ma nic gorszego dla produktu i sklepu, jak klient, który podjął decyzję na korzyść twojego produktu, ale nie może go kupić, bo nie ma go w sklepie. Klient traci czas, czuje rozczarowanie (które wiąże z marką twojego produktu i marką sklepu) i odechciewa mu się w ogóle wieszać tego obrazka!

 

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

*
*