W Warszawie co jakiś czas pojawiają się reklamy, odwołujące się do poszczególnych dzielnic. Przykład: kampania marki Królewskie „Tak smakuje Warszawa”, pod limitowaną serię. Kreacje były utrzymane w klasycznym schemacie marki: czerwone tło, butelka lub szklanka z napojem. Do specyfiki dzielnicy nawiązywała prosta aluzja wizualna butelki lub szklanki (np. dzielnica Bemowo ma lotnisko, więc piana na szklance została uformowana w kształt samolotu; dzielnica Mokotów ma dużą przestrzeń rekreacyjną zwaną Polem Mokotowskim, więc butelka na reklamie została położona poziomie) oraz nawiązujący do aluzji slogan (np. „Na Bemowie z polotem”, „Na Mokotowie, leżąc na polu”).
Podobne kampanie prowadziły też m.in. telekomy i sieci pizzerii. Wszyscy oni popełniali błąd niezrozumienia swojej roli w łańcuchu dystrybucji. Błąd ten widać również na Facebooku np. na polskich profilach producentów samochodów, gdzie pojawiają się wpisy produktowe w typie „Oto nasz wspaniały model!”, „Czy już jechałeś nowym modelem?”, „Nasz nowy model jest najlepszy!”.
Błąd polega na tym, że producent w reklamach i contencie powinien prezentować emocjonalne treści, które przynoszą klientom inspirację, budują zaufanie, pokazują konkretną korzyść lub bardzo silnie wyróżniają markę na tle konkurentów. Reklamę regionalną producent powinien pozostawić lokalnemu dystrybutorowi („Najchętniej kupowany w województwie mazowieckim” czy właśnie kampanie dzielnicowe), a w reklamie typowo sprzedażowej („Przyjdź do salonu i sprawdź osobiście!”) powinny pojawiać się sklepy i punkty, w których klienci mogą faktycznie nabyć reklamowe produkty. Oczywiście, najlepiej, żeby wszystkie te reklamy były ze sobą powiązane w spójną kampanię. Wtedy można mówić o synergii i dobrym zarządzaniu marką.
Marka Królewskie powinna zatem przygotować coś takiego:
- dla swojej marki jako producent – serię reklam dzielnicowych, wskazujących kultowe, gwarowe wyrazy lub powiedzenia, które wskazują lub podkreślają sukces, pozytywne nastawienia, przyjazność, otwartość,
- dla regionalnych dystrybutorów – content promujący zabawę w danej dzielnicy, w której można wygrać drobną nagrodę za uzyskanie stempli lub facebookowych „check-in” we wszystkich barach/lokalach biorących udział w promocji,
- dla barów – serię reklam dzielnicowych, wskazujących kilkanaście kultowych barów położonych w różnych punktach miasta, w których można napić się piwa.
W ten sposób marka Królewskie mogłaby przeprowadzić błyskotliwą akcję skierowaną do mieszkańców miasta, jednocześnie pokazując się jako marka z tradycjami, zapewniając dystrybutorom zainteresowanie barów kupujących od nich piwo, oraz uruchamiając popyt dla barów. Billboardy kampanii byłyby znacznie ciekawsze i bardziej kreatywne – mimo braku aluzji do dzielnic (a tak naprawdę, to dzięki braku aluzji).
Czy zatem producent powinien reklamować limitowane serie produktów? Generalnie, nie – powinny zajmować się tym sklepy i punkty sprzedaży bezpośredniej klientom. Jednak podchodząc do tematu kreatywnie i angażując wszystkie trzy poziomy reklamy/contentu, producent może przygotować ciekawą kampanię, która zwiększy siłę marki oraz uruchomi sprzedaż w kanale dystrybucji. Na tym polega dobry marketing!
