Boom na konkursy konsumenckie dało się zauważyć jakieś 7 lat temu, gdy marketerzy dostrzegli potencjał i łatwość przeprowadzenia tego typu akcji na FB. Wtedy chyba każda rozpoznawalna, bądź chcąca zaistnieć marka, uruchomiła na swoim profilu konkurs. Tego typu atrakcje popularne były jednak od dawana i zawsze cechowały je dwa czynniki: ożywienie wśród klientów oraz… nadprogramowa praca pracowników firm. Co oprócz tego charakteryzuje konkursy i czy budzą wyłącznie pozytywne emocje wśród konsumentów?
Ku powszechnej modzie na prowadzenie konkursów na Facebook’u, my skupimy się na ogólnym pojęciu konkursów konsumenckich… bo bez względu na to, w jakim kanale są prowadzone, mają jeden cel – budowanie wizerunku marki.
Jakich korzyści możemy zatem spodziewać po przeprowadzeniu konkursu?
| Zalety konkursów | Przykłady |
| Budowanie pozytywnych emocji wokół marki | Akcje konkursowe to przede wszystkim działania wizerunkowe podkreślające otwartość marki na konsumenta i chęć docenienia go. Oczywiście powinny przyczyniać się do wzrostu sprzedaży, jednak z reguły skoki odnotowywane są w trakcie akcji. Po jej zakończeniu najczęściej spadają. Aby osiągnąć zamierzony cel musimy pamiętać o spełnieniu podstawowych warunków:
|
| Wzmocnienie kampanii reklamowej lub główne narzędzie reklamowe marki | Zwróćmy uwagę, że konkurs może być głównym narzędziem promocji, bądź dodatkowym elementem uzupełniającym całościową kampanię marki. W obu przypadkach wymaga działań wspierających np.:
|
| Zwiększenie dystrybucji produktów | Akcje specjalne są impulsem dla dystrybutorów/sieci sprzedaży do zwiększenia zamówień, a często także zalistowania nowości w swoich sklepach. |
| Dobrze mierzalny efekt kampanii | Dziś już nikt nie ma problemu ze zmierzeniem efektów działań promocyjnych. Wyniki akcji możemy monitorować m.in. przy użyciu narzędzi:
|
| Budowanie baz danych | Konkursy umożliwiają tworzenie baz klientów (np. po adresie mailowym). Uwzględnijmy jednak zapis w regulaminie, który pozwoli na późniejsze wykorzystanie danych do celów marketingowych. |
Ale świecie marketingu czeka na nas również sporo zagrożeń. Na jakie powinniśmy zwrócić uwagę?
| Zagrożenia konkursów | Przykłady |
| Wysokie koszty organizacji | Podstawą akcji promocyjnych jest dobrze zaplanowany budżet. Pamiętajmy o konwersji: wyższy budżet = większa atrakcyjność = większe zainteresowanie = większy zasięg i sprzedaż. Bez tego ani rusz! W kosztach uwzględnijmy również koszty związane z dodatkowymi obowiązkami pracowników etatowych np. tych, którzy będą przygotowywać produkty do wysyłki nagród. |
| Uczestnicy „widmo” | Mowa o uczestnikach, którzy nie są naszymi stałymi klientami. Biorą udział w konkursie i interesują się marką jedynie na czas trwania akcji. O takim zjawisku możemy mówić, gdy rozdajemy za dużo wartościowych nagród. |
| Niska dystrybucja produktów | To zagrożenie jest niebezpieczne szczególnie, gdy prowadzimy konkurs polegający na zakupieniu produktu, np. kup trzy produkty i prześlij nam ich opakowania. Frustracja konsumentów pojawi się jeśli wcześniej nie zadbamy o szeroką dystrybucję lub odpowiednie nagłośnienie, gdzie nasze produkty są dostępne. |
| Słaba identyfikacja produktów konkursowych | Zapewnijmy widoczne i charakterystyczne materiały POS np.:
|
| Niedopasowanie nagród do oczekiwań uczestników | Kwestia nagród determinuje atrakcyjność konkursu. Dlatego dokonajmy dokładnej analizy targetu, abyśmy nie zaproponowali tych za mało cennych lub nie przesadzili z ich ilością i wartością. |
| Zbyt skomplikowane zasady akcji | Im mniej skomplikowany schemat, tym większa konwersja. Pewnie dlatego wciąż największą popularnością cieszą się konkursy słowne, które wymagają opisów, a nie angażowania się w przygotowania. |
Przykłady kampanii konkursowych, czyli to co lubimy najbardziej
19 listopada swoją premierę miała akcja reklamowa ŠKODY – Zakręcone. Marka samochodowa wyprodukowała krótkometrażowy serial komediowy (emisja internetowa) dla kobiet z udziałem Magdaleny Różczki, Agnieszki Więdłochy i Katarzyny Bujakiewicz. Obok nich pierwszoplanowe role odegrały trzy modele ŠKODY – Fabia, Superb i nowa Kodiaq. Motorem promocji samochodów są dwa konkursy – jeden na onezakrecone.pl, w którym do wygrania są 3 pobyty w SPA z gwiazdą, i drugi w Radiu Zet, z możliwością wygrania na tydzień ŠKODY Fabia. Sama kampania i seriale zostały rewelacyjnie przyjęte przez damską część kierowców (komentarze na profilu marki na FB). Dodatkowo konkurs zaplanowany w popularnej stacji radiowej (w-ce lider w kraju wg badania Radio Track Millward Brown, listopad 2016) podnosi atrakcyjność kampanii i może przyciągnąć nowych klientów do salonów. Co więcej, nie jest też machiną do rozdawania nagród. Od nas 5+ za spójność komunikacji i koncepcję kreatywną. Innym aktualnym przykładem konkursu konsumenckiego – tym razem z branży FMCG – jest akcja Tarczyńskiego. Producent kabanosów najwyraźniej nie miał pomysłu na nową kampanię. Po dwóch latach wrócił do emisji spotów „Zdaniem wielu, najlepsze kabanosy na świecie”. Ożywił je jednak skrojonym na miarę konkursem konsumenckim. Schemat zabawy jest prosty – wystarczy odpowiedzieć na pytanie „Mieszkańcy, którego miejsca na świecie powinni spróbować kabanosów?”, aby powalczyć o 20 tys. zł na podróż w dowolne miejsce. Dodatkowo organizator przyznaje co tydzień iPhone7 oraz 10 paczek z produktami Tarczyński. Działanie pokazuje, że co raz więcej firm, również tych specjalizujących się w produktach szybko zbywalnych, nie bawi się w rozdawnictwo pt. „wszystko dla wszystkich, czyli nic dla nikogo”, lecz atrakcyjność konkursu podnosi wartościowymi nagrodami w małej ilości. W tym przypadku zaoszczędzono również na budżecie, sięgając po „starą” i zapewne skuteczną reklamę.
I o takie działania nam chodzi!
Konkursy mają angażować ludzi i tworzyć więź z marką. Te inicjatywy powinny być zatem organizowane dla fanów marki, nie dla rekinów czyhających wyłącznie na nagrody. Dlatego konkursy podnoszące popularności masą „wypasionych” bonusów, nie prowadzą do wzmocnienia wizerunku, a w konsekwencji wzrostu sprzedaży. Zaspokajają jedynie potrzeby pazernych konsumentów. A nawet jeśli przyczyniają się do wzrostu słupków popularności, jest to chwilowy wynik. Pamiętajmy, że podstawą promocji jest zabawa i pozytywne emocje, a takie wartości doceniają przede wszystkim wierni klienci.
