Pozyskaniem nowych klientów zajmują się działy sprzedaży. Utrzymaniem obecnych klientów zajmują się działy obsługi klienta (i sprzedaży). W większości firm oba te działania konkurują o te same marketingowe zasoby. Ktoś dostanie więcej, ktoś dostanie mniej. Rolą marketerów jest pogodzenie interesów obu zainteresowanych działów, aby jak najlepiej osiągnąć cele marketingowe: zasięgowe (znajomość marki i oferty) i jakościowe (siła marki w tym m.in. reputacja, szacunek, lojalność).
Przede wszystkim, należy pamiętać, że osobiste doświadczenie zakupowe klienta jest silniejsze od brandingu. Marka może przyciągnąć pierwszy zakup, polegając wyłącznie na komunikacji wizerunkowej („Nasza marka jest cool”), produktowej („Robimy fajne widgety”) i promocyjnej („Kup dwa w cenie jednego – tylko do końca września!”). Ale gdy pierwszy zakup niedostatecznie usatysfakcjonuje nabywców, żadna reklama – w niektórych przypadkach może zadziała rabat powyżej 50 proc. ceny – nie skusi ich, by ponownie wydali pieniądze na nie do końca trafiony produkt lub usługę. Oczywiście, mamy rok 2018 i musimy brać pod uwagę ogromną rolę mediów społecznościowych. Zatem obecnie dość często również pierwszy zakup jest determinowany opiniami innych klientów. Sklep lub marka z licznymi skargami na jakość towarów i jakość obsługi odstrasza wielu potencjalnych klientów – zwłaszcza tych, dla których zakup nie jest potrzebą pilną lub impulsową.
Branding najlepiej zdobywa klientów, gdy:
• produkty marki są dobre i marka ma wielu zadowolonych klientów – wtedy customer experience jest zgodne z brandingiem;
• marka dopiero wchodzi na rynek i nie są dostępne opinie innych klientów – wtedy customer experience nie przeszkadza brandingowi (bo go nie ma);
• marka działa na rynku z niską lojalnością klientów wobec produktów, niskimi różnicami w produkcie, niskim barierami przechodzenia między konkurentami (idealny przykład: oferty abonamentów telefonicznych) – wtedy przychody i zyski generują klienci zdobyci, a nie klienci obecni.
Customer experience najlepiej zdobywa klientów, gdy:
• produkty marki są bardziej zaawansowane, więc klienci widzą ich jakość po dłuższym użytkowaniu – zakup jest wtedy obarczony większym ryzykiem, więc klienci chcą znaleźć opinie innych nabywców,
• wartość klienta rośnie w miarę nabywania kolejnych produktów/usług – żadna pojedyncza transakcja nie jest tak zyskowna jak kilka transakcji,
• liczba klientów na rynku jest ograniczona – klient, który odszedł do konkurencji, może już nigdy nie wrócić do poprzedniej marki,
• marka posiada ofertę zróżnicowaną, poszczególne produkty uzupełniają się, wzbogacają lub w sposób logiczny zastępują np. producent oprogramowania biznesowego może zacząć od niewielkiego rozwiązania CRM, po czym dodać klientowi kolejne moduły funkcjonalne np. księgowy, magazynowy, sprzedażowy, aż w końcu połączyć wszystkie funkcje w duży i spójny system ERP.
Każda marketer musi zdecydować, na co chce postawić bardziej, a na co mniej. Decyzja ta może się zmieniać w kolejnych latach, wraz z rozwojem oferty marki oraz zmianami na rynku.
