Marka to sposób na wzmocnienie widoczności oferty producenta lub dystrybutora wśród klientów. Decydując się na tworzenie marki, jest więc jednoczesną deklaracją, że sam produkt – niezależnie od tego, jak jest wytrzymały i wygodny – nie wystarcza, żeby klienci uważali go za dobry zakup i faktycznie kupowali go w ilościach, które zadowalają cię jako producenta lub dystrybutora. W dzisiejszych czasach nie jest to wina produktu, ale ilości produktów konkurencji. Gdyby klienci mieli do wyboru trzech margaryny od trzech producentów, każdy zapewne sprzedałby więcej niż gdyby klienci mieli do wyboru dwadzieścia margaryn od dwudziestu producentów.
Wniosek, że produkt nie wystarcza, jest logiczny i praktyczny, ponieważ bardzo ułatwia podejmowanie ważnych decyzji marketingowych m.in. które produkty z oferty promować, które aspekty produktów promować, w jaki sposób pokazywać wartość/korzyść promowanych aspektów klientom. Marketerzy i brand managerowie dużo czasu przeznaczają na rozmyślania o tych sprawach, a efekty tych rozmyślań często są nietrafne i nieskuteczne. Powód – pomijając fakt, że siedzą w pomieszczeniach z oknami od niewłaściwego producenta – to kurczowe trzymanie się produktu, podczas gdy produkt sam nie działa. Gdyby działał, nie potrzebowaliby działań związanych z marką.
Żeby robić dobry branding, trzeba pamiętać o trzech zasadach. Liczą się tylko klienci. Pomagaj i/lub rozbawiaj. Wytrwałość jest kluczem do sukcesu.
Liczą się tylko klienci – to już wyjaśniłam. Nie możesz mówić o produkcie, bo to nie działa. Nie możesz też podkreślać swoich zasług jako firmy. Nie wzbudzisz szacunku klientów i nie skłonisz ich do zakupów margaryny czy okien mieszkalnych, pokazując im nową fabrykę, nową dyrektor ds. finansowych lub nagrodę ze złotą kokardką. Pokaż klientom ich samych. Pokaż, co lubią, a czego nie znoszą. Czego pragną, a czego się obawiają. Co ich bawi, a co ich złości. Z czym radzą sobie świetnie, a z czym mają problemy.
Pomagaj i/lub rozbawiaj – gdy pokażesz klientom (na przykład) co lubią, pokaż im, jak świetnie będą się czuć, gdy kupią twój produkt i dostaną tego więcej. Gdy pokażesz klientom, czego się obawiają, pokaż im, jak twój produkt pomoże im rozwiązać lub ominąć obawy, gdy go kupią. Skojarzeniami z zabawą i rozrywką podkreślisz pozytywne aspekty produktu i powiążesz go z życiem klientów. Poradami i wskazówkami pomożesz klientom pokonać problemy, z którymi walczą w swoim życiu. Czy jednym, czy drugim sposobem, staniesz się ważną częścią ich życia. Staniesz się marką, którą szanują i którą kupują.
Wytrwałość jest kluczem do sukcesu – efektu z ostatniego zdania poprzedniej zasady nie osiągniesz w tydzień ani w miesiąc. To praca na wiele miesięcy, nawet lat. Klienci są z zasady nieufni, a do tego konkurencja też nie próżnuje w wychwalaniu swoich własnych zalet. Zanim klienci zobaczą, zrozumieją, zaufają tobie – czyli powstanie w ich umysłach twoja marka – minie sporo czasu. Przez ten okres musisz cały czas być spójny w komunikacji, ponieważ nie wiesz, kto kiedy zacznie cię słuchać. Klienci wiele razy sparzyli się na ofertach, które wyglądały świetnie, ale ich potem rozczarowały. Jeśli chcesz zostać marką i nie stać się kolejnym rozczarowaniem zakupowym, musisz wytrwale dostarczać im treści i reklamy: zabawne lub pomocne.
