Specjaliści – copywriterzy i art directorzy – godzinami siedzą nad projektem reklamy, aby była jak najbardziej skuteczna. Firmy płacą za to spore pieniądze. I nie jest to błąd. Firmy, które tak robią, działają w dużej skali. Chcą, by ich oferta przyciągnęła dziesiątki i setki tysięcy klientów. Muszą więc znaleźć formułę na zwrócenie uwagi różnych osób. Musi to być reklama uniwersalna, a jednocześnie interesująca. Pogodzenie tych dwóch wymagań nie jest proste. (Notka na boku: Mimo wysiłku specjalistów czasem się to nie udaje i wtedy klienci piszą ostre komentarze na Facebooku lub zgłaszają skargi do Rady Etyki Reklamy.)
Jednak większość firm/marek nie potrzebuje tak skomplikowanych projektów reklamy, ponieważ ich produkty są mniej więcej znane klientom. Nawet jeśli piekarnia wprowadza nowy rodzaj bułek, to klienci wiedzą, że to żywność do jedzenia. Gdy producent butów wypuszcza nowy model, klienci wiedzą, że służą one do noszenia na nogach. Podobnie rzecz ma się z innymi popularnymi produktami jak margaryna czy proszek do prania (z segmentu FMCG) oraz z produktami niecodziennymi jak cegły lub okna mieszkaniowe (segment budowlany), ziemia do pieczarek czy piece do wytapiania stali.
W takich przypadkach reklama zachęcająca klientów do zakupu powinna (i wystarczy) składać się z następujących trzech elementów:
• pokazania wizerunku tzn. cechy zaciekawiającej klientów;
• pokazania produktu tzn. co klient faktycznie ma kupić;
• pokazania promocji tzn. motywacji do zakupu w krótkim czasie po obejrzeniu reklamy.
Oto dwa przykłady, jak to działa: margaryna z sektora FMCG i okna mieszkaniowe z segmentu budowlanego.
Producenci margaryny prześcigają się w podkreślaniu smaku lub właściwości leczniczych. Jeśli twoi klienci to fani smaku czosnku, można to pokazać poprzez humorystyczne nawiązanie do łowców wampirów: każdy łowca w swoim arsenale powinien mieć srebrny krzyż, kilka kołków oraz margarynę czosnkową. Produkt możemy pokazać poprzez historię: łowca wampirów szykuje się do kolejnej nocnej misji, ale w jego „apteczce” brakuje margaryny. Ma puste opakowanie. Idzie więc do sklepu, podchodzi do półki z margarynami z dużą zawartością czosnku i przegląda opakowania. Odrzuca je po kolei, żartobliwie komentując „Ta nadaje się dla dzieci”, „Ta odstrasza kobiety”, „Ta jest za silna” – w końcu widzi opakowanie twojej marki i uśmiecha się. Wiele marek przeszłoby od razu do ujęcia margaryny w apteczce łowcy, a potem wstawiło nowoczesną zachętę do zakupu, psując atmosferę reklamy. Lepiej zrobić to inaczej: zachęta do zakupu niech będzie utrzymana w konwencji historii. Łowca stoi w kolejce do kasy, przed nim stoją postacie w innych przebraniach np. goryla, żołnierza napoleońskiego. Sprzedawczyni nabija na kasie margarynę, po czym wręcza łowcy prezent-bonus promocyjny i mówi „To ekstra dokładamy do zakupu. Tylko do najbliższej niedzieli”. I dopiero teraz można pokazać raz jeszcze apteczkę łowcy z opakowaniem margaryny.
Jest wizerunek, jest produkt, jest promocja.
Celem okien mieszkaniowych jest zapewnienie światła oraz świeżego powietrza w pomieszczeniu. Okna służą też do wyglądania przez nie na zewnątrz. Chcemy w ten sposób pozyskać informacje np. o pogodzie lub dać się pochłonąć krajobrazowi i odpłynąć z rozmyślaniami na ważne sprawy życiowe.
Właśnie na rozmyślaniach można oprzeć cykl reklam z różnymi postaciami historycznymi. Każda z postaci zaczyna od wyglądania przez okno, które się otwiera – po czym następuje seria scen, w których postać znajduje kolejne informacje, niezbędne do opracowania rozwiązania problemu. Może to być np. Einstein, który w wieku 16 lat przeprowadził w myślach eksperyment pogoni za promieniem światła. Był to ważny moment jego rozwoju jako naukowca światowej i ponadczasowej sławy. Einstein wyobraził sobie, że równocześnie ze słońca wystrzeliwuje promień światła oraz on jako obserwator. Im szybciej porusza się obserwator-Einstein, tym dla niego światło porusza się wolniej. Pogoń za promieniem światła kończy się przejściem przez okno z powrotem do pomieszczenia. Okna inspirują do rozmyślań i pomagają rozwiązywać problemy: jest wizerunek i jest produkt. Dokładamy do tego promocję – rabat przez cały tydzień wokół 14 marca, daty urodzin Einsteina – i mamy bardzo fajną i bardzo czytelną w odbiorze reklamę.
Aż chce się usiąść przy takim oknie, żeby znaleźć rozwiązanie swoich problemów, prawda?
