Adresaci luksusowych marek kochają opowieści oraz doznania! Pod warunkiem, że proponowane bodźce są niszowe – nie zaś z pierwszych stron gazet, czy z masowego obiegu. Klienci VIP szukają bowiem inności, zaskoczenia oraz wyrwania z konsumpcyjnej nudy. Tutaj żadne „must have!” czyli „musisz to mieć” nie działają. Podobnie jak inne manipulacje. Tym zaś co działa są rytuały, estetyzacja oraz szczerość.
Na tym poziomie promocji do łask wraca wyszukana prostota oraz wysublimowany gust. To jeden z powodów, dla których kampanię kolekcji niektórych projektantów oraz twórców perfum projektowane są na podobieństwo PR-u sztuki lub niczym samo artystyczne dzieło – happening, performance albo wystawa. Jest na co popatrzeć i jest czego posłuchać!
Projektowanie doświadczeń
Większość tego, co wiemy o projektowaniu doświadczeń, pochodzi z badań opracowanych dla masowych marek. Tymczasem marki luksusowe to zupełnie inny świat, który wymaga specyficznego podejścia – przekonują naukowcy oraz najlepsi sprzedawcy. Różnica między nimi polega na tym, że podczas gdy marki masowe kreują przekonania i kierują do konsumenta komunikat „must have!” (czyli: musisz to mieć), marki luksusowe analizują przekonania wąskiej grupy docelowej oraz informują: my to mamy. Tutaj działa zasada segmentowania oraz preselekcji – nie chodzi o zadowolenia wszystkich, tylko o odpowiedź na najbardziej wyszukane potrzeby, najbardziej kreatywnym językiem. I dlatego w kampaniach dóbr luksusowych nie sprawdzą się slogany ani odtwórczość, tylko o rytuały oraz storytelling. Inwestycje marek luksusowych koncentrują się na konkretnych przekonaniach marki, tworząc bardzo ukierunkowane doświadczenie dla właściwych klientów.
Rytuały zamiast kampanii
Prawdziwa luksusowa marka nie zatrzymuje swojej oferty w produkcie – idzie znacznie dalej, w to co nieobowiązkowe, więc przyjemne – tworzy usługi oraz rytuały, dzięki którym doświadczenie marki staje się pełne. Liderzy rynku znani są z doskonałego rozumienia oraz umiejętnego kreowania kampanii sensorycznych oraz emocjonalnych deluxe. Przykładem „ze średniej półki”, który naśladuje branding najbogatszych firm jest marka Rituals, której produkty oraz salony doskonale realizują pomysł na sklep-świątynię oraz produkt-dzieło sztuki. I choć same kosmetyki wcale nie realizują wszystkich głoszonych założeń „eco” oraz „slow” – firma ta w szybki sposób stała się rozpoznawalna oraz chciana. Co pokazuje, że zasady marketingu towarów luksusowych warto zastosować również w kampaniach promowania marki o ambicjach masowych (oraz luksusowych ideałach/wartościach).
Nie logo, a cykl symboli!
Gdy konsumenci myślą o prawdziwej luksusowej marce, prawdopodobnie pomyślą o całym zestawie ikon wizualnych, a nie o jednym logo. Mogą to być monogramy, symbole marki, logo, kolory, wzory, obrazy, a nawet całe graficzne koncepcje oraz kompozycje. Dobrym przykładem jest Chanel – czerń i biel, numer pięć, kamelia, perły i “mała czarna”. A do tego jeszcze francuski, językowy szyk i styl. Aktywne wybieranie symboli oraz cykliczne ich powtarzanie. To działa!
Sklep jest świątynią
Luksusowe marki muszą zwrócić szczególną uwagę na sposób, w jaki sprzedają i wprowadzają innowacje – zwłaszcza, że żyjemy w czasach, w których świadomość architektury oraz potrzeba kreowania wyjątkowych wnętrz rosną. Dziś nie wystarczy już sklep – klienci chcą poczuć się jak w świątyni albo jak w muzeum. Prada – rozpoznając wyszukany gust oraz estetyczne potrzeby swoich klientów, rozpoczęła współpracę z holenderskim studiem AMO i renomowanym architektem Remem Koolhaasem. Efektem tej fuzji był szeroko zakrojony projekt obejmujący specjalne “epicentra” – sklepy funkcjonujące jako laboratorium eksperymentalnych zakupów.
Storytelling, czyli świat legend i mitów
Podczas gdy marki masowe porównują się z konkurentami i przekonują o zaletach własnych produktów, prawdziwe marki luksusowe nie powinny tego robić. Bo jak wiadomo, „królowa jest tylko jedna”. Tym, co służy komunikacji produktów deluxe, są legendy związane z marką. Te zaś opowiadane z przekonaniem, przez dłuższy czas – zaczynają tworzyć jej mit. Rolls Royce osiąga to, zapraszając kilku wybranych klientów do zakładów produkcyjnych – tak, by Ci osobiście przeżyli emocje związane z produkcją. Chętnych nie brakuje!
Spójność przekazu oraz magnetyzm ikony
Mity należy przekazywać bezpośrednio, z troską o spójność na każdym etapie promocji – od produkcji, przez dostawę aż do ekspozycji w sklepie i działań marketingowych. Tym, co doskonale się sprawdza jest… tajemnica oraz budowanie zaskoczenia – zwłaszcza tuż przed pojawieniem się nowego produktu. Większość marek luksusowych buduje swoją sławę również wokół założycieli-twórców, jak w przypadku Chanel oraz mitu charyzmatycznej kobiety sukcesu, jaką była twórczy ni marki – Coco Chanel. Albo jak w opowieściach o Yves Saint Laurent czy Warholu. Najczęściej bywa też tak, że to właśnie mit trwa dłużej niż sława produktu. Dlatego też to właśnie skuteczny i oryginalny storytelling pomaga budować sukces luksusowych brandów.
