Mówi się, że pewne w życiu są tylko śmierć i podatki. W marketingu wiemy jeszcze o jednej rzeczy: że klienci potrzebują informacji o twoim produkcie/usłudze.Niezależnie od tego, czy twój produkt jest doskonale znany, czy w ubiegłym tygodniu po raz pierwszy pojawił się na sklepowych półkach, klienci potrzebują o nim mnóstwo informacji.
Weźmy jako przykład coś tak pospolitego jak krzesło. Powszechnie uważa się, że pierwsze krzesło powstało około 5 tys. lat temu. Przez ten czas ludzie powinni doskonale opanować sztukę projektowania, budowy i używania. Jednak miesiąc w miesiąc i rok w rok klienci przeglądają internet oraz chodzą po sklepach meblarskich i wnętrzarskich, siadają na tysiącach różnych modeli krzeseł. Szukają informacji o tym, które z nich jest dla nich najlepsze tzn. które będzie pasować do stołu/biurka, na którym będzie się najwygodniej siedzieć, które najłatwiej czyścić.
W dawnych czasach źródłem tych informacji był sprzedawca w sklepie. W dzisiejszych czasach podstawowym miejscem szukania tych informacji jest internet. Chcąc sprostać tej informacyjnej potrzebie klientów, firmy powinny tworzyć treści informacyjne (czyli content).
Istnieje wiele poradników tworzenia contentu. Najlepiej zacząć od przygotowania klarownych odpowiedzi na pięć zawsze pojawiających się pytań klientów:
• Jak wybrać produkt – np. model krzesła – najbardziej odpowiedni dla mnie?
• Jak uruchomić lub przystosować produkt do użytkowania?
• Jak bezpiecznie, wydajnie, skutecznie użytkować produkt?
• Jak czyścić, naprawiać, konserwować, utrzymywać w gotowości do działania produkt?
• Jak wymienić produkt na nowy?
Jak wybrać produkt – np. model krzesła – najbardziej odpowiedni dla mnie?
W dawnych czasach te informacje przekazywali handlowcy bezpośrednio zainteresowanym klientom. Pomagali w ten sposób dobrać odpowiednie rozwiązanie, czym wnosili wartość w relację biznesową.
W dzisiejszych czasach klienci wolą sami to robić, przynajmniej na najbardziej wczesnym etapie kupowania. Chcą czuć, że posiadają pełną kontrolę nad wyborem produktu. Z doradcą kontaktują się dopiero wtedy, gdy mają zaawansowane pytania lub indywidualne potrzeby. Takie podejście jest zresztą również rozsądne dla firm, ponieważ obniża koszty bieżącej obsługi klientów i pozwala przesunąć doradców z zakupów trywialnych na zakupy specjalistyczne (z wyższą marżą lub z większym koszykiem zakupowym). Content odpowiadający na to pytanie powinien pokazywać różne wersje i opcje produktu zgodnie z cechami klientów. Wtedy klient porównuje swoje cechy do cech klientów sugerowanych i może dopasować najbardziej trafną wersję.
Jak uruchomić lub przystosować produkt do użytkowania?
Każdy, kto kiedykolwiek kupił telewizor lub router internetu domowego, doskonale wie, że decyzja o odpowiednim modelu to łatwiejsza połowa zakupu. Pozostaje ta gorsza połowa: podłączenie i ustawienie sprzętu w domu, żeby wszystko ładnie działało. Gdzie połączyć wszystkie kabelki? Jak w opcjach ustawić właściwe połączenia? Czy coś trzeba dokupić? Czy mam wszystkie potrzebne śrubokręty? Po zakupie klienci chcą jak najszybciej używać produktu. Im dłużej trwa uruchomienie, tym bardziej rośnie ich niezadowolenie z zakupu.
Content odpowiadający na to pytanie powinien dokładnie pokazywać etapy rozpakowania, podłączania i ustawiania produktu. Im bardziej jest to skomplikowane, tym więcej informacji klient potrzebuje i oczekuje od twojej firmy.
Jak bezpiecznie, wydajnie, skutecznie użytkować produkt?
Mnóstwo ludzi nie wie, jak poprawnie składać ubranie po praniu, jak zawiązać węzeł krawata, jak szczotkować zęby. Nie wspominając o przygotowywaniu potraw, właściwym zestawianiu ubioru, uprawianiu sportu czy innego hobby, dbaniu o domowe zwierzaki. Właściciel lampy będzie żywo zainteresowany, jak najlepiej ją ustawić, by oświetlała pożądane obszary mieszkania, a wielbicielka domowej roślinności – w którym pokoju roślina złapie najwięcej światła i najpiękniej zakwitnie. Content odpowiadający na to pytanie powinien pokazywać różne zastosowania produktu. Do przygotowania tego contentu należy zatrudnić specjalistów – pracowników lub klientów – którzy używają produktu na co dzień, w różnych sytuacjach. Posiadają oni wiedzę praktyczną, której brakuje większości klientów. Gdy podzielą się nią, klienci będą bardziej zadowoleni z zakupu i zwiększą swoją lojalność wobec produktu i ciebie jako jego producenta.
Jak czyścić, naprawiać, konserwować, utrzymywać w gotowości do działania produkt?
Każdy lubi jeść z talerzy – mało kto lubi je zmywać. Każdy lubi jeździć samochodem – mało kto lubi odkurzać wnętrze i bagażnik. Każdy lubi brać prysznic – mało kto lubi czyścić kabinę prysznicową. Klienci chcą z jednej strony, by te czynności zabierały im jak najmniej czasu, a z drugiej strony, żeby produkty były sprawne i czyste, bo dzięki temu działają lepiej i działają dłużej. Klienci sami tego zwykle nie wymyślą, więc potrzebują informacji. Szukają jej albo na portalach z poradami domowymi, albo u producentów produktów.
Content odpowiadający na to pytanie powinien być bardzo konkretny, powinien podawać po kolei czynności do wykonania. Świetnie sprawdzają się zdjęcia, infografiki oraz filmy instruktażowe. Dobrze jest też wskazać (albo od razu sprzedawać) dodatkowe produkty, które ułatwią wykonanie powyższych czynności.
Jak wymienić produkt na nowy?
Ponieważ producenci w niemal każdej branży regularnie wprowadzają do sprzedaży nowe produkty, klienci co jakiś czas decydują się wymienić posiadany produkt na nowy. Wiele produktów ulega zepsuciu w sposób naturalny, poprzez używanie, i nie ma problemu z pozbyciem się ich. Dziurawe buty i wyszczerbiony kubek na kawę wyrzucamy do śmietnika. Ale już w przypadku starej lodówki czy routera domowego internetu pojawiają się problemy: fizyczne (jak wynieść z mieszkania sprzęt o wadze 200 kg) i infrastrukturalne (czy nowy router jest w stanie obsłużyć starą sieć). Jeśli klienci robią to po raz pierwszy, trafią na sytuacje, w których w ogóle nie mają pojęcia, co zrobić. Czują wtedy frustrację i niezadowolenie z zakupu nowego produktu.
Wymiana produktów może być skomplikowana, ponieważ stary produkt może być zupełnie innego producenta niż produkt nowy. Dlatego content odpowiadający na to pytanie nie tyle powinien wskazywać, jak wymienić produkt stary na nowy, co pokazywać, które aspekty nowego produktu różnią się od innych produktów na rynku i jak je najlepiej ustawić. Na przykład: w przypadku lodówek instrukcje podkreślają rodzaje końcówek ujęcia wody do zamrażarki, a producenci parowarów podają typowe długości przyrządzania różnych potraw.
Content „jak robić” to bardzo wdzięczne działanie marketingowe. Klienci je lubią i cenią. Zawsze pojawiają się nowe pytania, więc marketerzy zawsze mogą przygotować i opublikować coś ciekawego i przydatnego; coś, co zwiększy wartość produktu i lojalność wobec marki. To sprawia, że content „jak robić” powinny robić wszystkie marki, niezależnie od branży, stażu na rynku, popularności.
