Ze sprzedażą na Facebooku, LinkedInie, Instagramie i na innych portalach social mediowych jest jak z opowiadaniem frywolnych żartów. Trzeba wiedzieć co, komu i kiedy (w którym momencie) powiedzieć, żeby wywołać śmiech, a nie zażenowanie…
Połączenie czterech czynników – braku kontroli ze strony właściciela medium, niskiej ceny emisji, potencjalnie dużego zasięgu dotarcia, widoczności efektów w postaci reakcji i liczby fanów – powoduje, że wielu marketerów bez najmniejszego skrępowania wstawia na Facebook posty wychwalające swoją ofertę, swoje produkty. I to nie w formatach reklamowych (oznaczonych jako treści sponsorowane), ale jako normalne wpisy. W efekcie mamy do czynienia z zaśmiecaniem social mediów na dokładnie takiej samej zasadzie jak nadmiar billboardów, tablic i innych rodzajów reklamy wielkopowierzchniowej zaśmieca ulice miast.
Marketerom trudno zrozumieć podstawową prawdę social mediów (i mediów w ogóle): nie powstały one jako kanały reklamy, ale jako platformy przekazywania informacji między ludźmi. Treści reklamowe mogą się na nich pojawiać, ale powinny respektować zasady panujące na platformie. Na przykład, na Facebooku kilka głównych zasad brzmi tak:
• ludzie korzystają z social mediów w czasie przeznaczonym na rozrywkę;
• ludzie są ciekawi innych ludzi;
• ludzie chcą budować/utrzymać swój wizerunek w oczach innych ludzi.
Zatem pytania, które marketerzy powinni sobie zadać, zastanawiając się nad publikacją postów brzmią:
• Czy ten post wywołuje reakcję emocjonalną? (zadziwienie, radość, przyjemność)
• Czy ten post pokazuje ciekawych ludzi lub ciekawy aspekt życia ludzi?
• Jak zostałby oceniony użytkownik przez jego/jej znajomych, gdyby ten post opublikowałby jako swój własny?
W dwóch pierwszych przypadkach sprawa jest prosta. Możemy się zżymać, że to schlebianie pospolitym gustom, ale mnóstwo osób zostanie zaciekawionych listą dziesięciu tajemniczych obiektów wokół Warszawy (Krakowa, Poznania, Wrocławia, Łodzi itp.) albo zestawieniem pięciu sytuacji, w których Jurek Owsiak okazał wielkie serce. To jednak działa – o ile oczywiście wpis zostanie zbudowany odpowiednio ciekawie. A marketing to przecież sztuka działania.
Ostatnie, trzecie pytanie jest jednym z najpotężniejszych narzędzi oceny wpisów w social mediach. Myśląc w tej kategorii, marketerzy zaczynają traktować komunikację z użytkownikami social mediów nie w rozumieniu „Ja jako marketer mam dotrzeć z wpisami do dużej liczby osób, które mają to przeczytać”, ale w rozumieniu „Ja jako marketer mam pomóc dużej liczbie osób wzmocnić ich wizerunek w obszarze danej branży w oczach znajomych”. Na przykład: marka pieluch nie powinna na Facebooku zachwalać chłonności swojego najnowszego produktu, ani też po prostu przekazywać wiedzy związanej z produktem np. „Skuteczne przewijanie dziecka dla osób, które nie mają do tego drygu”. Marka powinna tworzyć wpisy, które przedstawią czytelnika-rodzica w pozytywnym świetle np. „Rozsądny rodzic: błędy w przewijaniu, które łatwo wyeliminować”. Czujesz różnicę w obu tytułach wpisów? Pierwsza wersja złapie sporo wejść, ale nie rozniesie się szeroko, bo mało kto zechce się przyznać publicznie, że nie ma drygu do przewijania (tym bardziej, jeśli faktycznie nie ma). Drugą wersją natomiast rodzice chętnie podzielą się z innymi rodzicami, ponieważ wyjdą wtedy na osoby poinformowane i rozsądne.
Czy zatem twój profil na Facebooku powinien być rozliczany ze sprzedaży produktów? Nie! Posty na Facebooku powinny być mierzone pod kątem złapania uwagi użytkowników portali i konwersji z tego portalu na własne strony. Utrzymując swój profil jako strefę przekazywania rozrywkowych, przyjemnych informacji, pozbawioną bezpośredniego handlu, sprawisz, że użytkownicy nie będą bali się komentować, lajkować, share’ować twoich wpisów. Dlatego każdy post powinien dość jednoznacznie albo nawiązywać do wartości emocjonalnych marki, albo pokazywać działania dążące do realizacji celu marki (społecznego lub kulturowego). Sprzedaż niech będzie następnym krokiem dla tych, którzy już spędzili miło czas, dowiedzieli się czegoś ciekawego i wzmocnili swój wizerunek poprzez reakcję na wpis. Bez zaśmiecania, bez wywoływania zażenowania.
Na tym polega dobry marketing!
