Trwa swoista pogoń za klientem. Firmy coraz więcej środków przeznaczają na maksymalne dopasowanie działań do odbiorcy, aby skłonić go do zakupu swojego towaru czy usługi. Konsument atakowany jest komunikacją reklamową od rana do nocy… Czy jednak na pewno swoje komunikaty kierujemy do właściwego odbiorcy? Na co zwrócić uwagę, planując działania w ramach shopper & trade marketingu? Czym uwieść klienta, aby wkładał do koszyka i kupował to co chcemy?
Utożsamianie konsumenta z osobą dokonującą zakupu
Potrzeby konsumenta są kluczowym elementem determinującym rozwój produktów, czy usług, tym samym wpływają na podejmowanie konkretnych działań marketingowych przez firmy. Gdy jednak zależy nam na efektywności, a nie tylko efektowności kampanii reklamowej pamiętajmy o jednym – „konsument”, wbrew utartym przekonaniom, nigdy jeszcze niczego nie kupił… Osoba, do której docieramy ze swoją reklamą, nie zawsze jest tą, która dokonuje zakupu. To „shopper”, czyli nabywca jest „punktem docelowym”, na którym powinniśmy skupić swoją uwagę. Masz wątpliwości – według badań przeprowadzonych w USA to kobiety, w aż 92% inicjują zakup kosiarek do trawy, a przecież komunikacja skupiona jedynie na technicznych danych nie urzeknie tego odbiorcy.
Różnica między deklaracją, a działaniem
Monitorowanie postaw i zwyczajów zakupowych w typowym badaniu konsumenckim oparte jest w dużej mierze na deklaracjach. Jednak to co deklarujemy nie zawsze idzie w parze z rzeczywistymi działaniami. Jeśli więc zależy nam na monitorowaniu procesu zakupu i poznaniu samych kupujących musimy zmienić podejście również do badań. Research przeprowadzony bezpośrednio w miejscu sprzedaży, dotyczy to zarówno e-commerce, jak i tradycyjnych sklepów, pozwoli realnie i dokładnie sprawdzić co kupujący ma w „koszyku”. To również okazja by przyjrzeć się bliżej kto kupuje nasze produkty, gdzie, jak i kiedy kupuje, jakimi kryteriami mierzy wartość naszej oferty, jak reaguje na mechanizmy promocyjne. Przy czym musimy wyjść poza ramy tradycyjnej segmentacji klientów. Rozróżnienie ze względu na płeć, wiek i podział na 4 grupy psychograficzne: konformistów, aspirujących, markowych i młodych modnych to już za mało, aby określić dokładnie kim jest nasz kupujący. Tutaj obowiązuje zasada „Panta rhei” – rynek się zmienia, konsument i shopper też, dlatego musimy na nowo intepretować zachowania klientów. A od poznania już tylko krok do zrozumienia i opracowania efektywnej strategii.
Sklep to nie wszystko
Wzrost roli Internetu w naszym życiu, rozwój mobile to zjawiska, które wpływają bezpośrednio na ścieżkę decyzyjną konkretnych produktów. To również nowe okazje do budowania pozytywnych doświadczeń z marką – szanse, których nie należy marnować. Pamiętajmy – dewiza Henry’ego Forda z 1914 roku: „możesz otrzymać samochód w każdym kolorze, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny”, w czasach nadpodaży i rynkowej różnorodności już nie działa. Teraz klient ma wybór! Przed nim ocean możliwości, a tylko jeden portfel, z określoną ilością gotówki.
Dlatego myśląc o shopper i trade marketingu nie możemy ograniczać się jedynie do działań w obrębie punktów sprzedaży, rozumianych jako przestrzeń sklepów detalicznych lub sieci handlowych. Nowoczesna komunikacja z shopperem powinna być skoncentrowana na przełamywaniu barier zakupowych i wpływie na wybór oraz zakup określonej marki we wszystkich touchpointach, oddziaływujących na decyzję o zakupie danego produktu czy usługi.
Czynników decydujących o tym jaka marka zagości w koszyku klienta jest coraz więcej. Dlatego pracując nad strategią promocji działajmy w kompleksowy sposób. Zrozumienie konsumenta, ale przede wszystkim „shoppera” z danej kategorii, jego wyborów oraz motywów zakupu sprawi, że będziemy tworzyć skuteczną komunikację z nabywcą, od TV przez Internet po punkt sprzedaży. Pamiętajmy – tutaj nie chodzi o to by gonić „króliczka”, ale by go skutecznie złapać…
