Ludzki mózg uwielbia historie, ponieważ te zakotwiczają go na dłuższą chwilę pośród licznych bodźców i pozwalają wytrwać w skupieniu. Skupienie zaś umożliwia zapamiętywanie oraz zaangażowanie się w kontekst (oraz kontent!) opowieści. Za tym zaś idzie gratyfikacja w postaci pobudzenia oraz pozytywnych emocji. Znika nuda, a w nagrodę pojawia się… zaciekawienie.
Szacuje się, że blisko 90% klientów wykazuje większa podatność na przekaz medialny, który brzmi niczym literacka narracja. Można stąd wnioskować, że pierwszym stopniem do zaangażowania klienta jest właśnie… ciekawość. Ciekawość po stronie odbiorcy oraz ciekawa historia po stronie nadawcy, czyli angażujący haczyk. Bywa jednak, że “haczyk”, czyli krótka historia nie wystarcza. I wtedy właśnie z pomocą przychodzi studium przypadku, czyli case study.
Czym jest case study?
Odwiedzając strony oraz witryny o charakterze biznesowym spotkać możemy sekcje z opiniami konsumentów, czyli opowieść klienta o jego (najczęściej pozytywnym) spotkaniu z usługą i usługodawcą. Notatki tego typu stanowić mogą dobry zaczątek dłuższego studium przypadku, w którym pod uwagę brane są potrzeby/problemy klienta oraz to, w jaki sposób firma na nie odpowiada lub jak je rozwiązuje.
Zakładając, że internauta trafia na stronę w poszukiwaniu odpowiedzi na swój podobny problem – dzięki case study od razu otrzymuje rozbudowaną i prowadzącą do rozwiązania odpowiedź. Wprawdzie sama nazwa “studium przypadku” brzmi dość poważnie czy naukowo (medycznie wręcz) formuła, jaką się w nim stosuje może być z powodzeniem stosowana w marketingu i storytellingu. Case study możemy zatem potraktować jako rozszerzenie i rozbudowanie opinii oraz ciekawą formę komunikacji z klientami.
Jak napisać studium przypadku
Pisząc case study, które jest dłuższą formą, warto świadomie zaplanować wstęp, rozwinięcie oraz zakończenie takiego tekstu – pamiętając o charakterystycznych dla tego gatunku narracyjnego elementach. Za kluczowe punkty uznaje się:
- Tytuł – krótki i chwytliwy, który sam w sobie może być odpowiedzią na później postawione pytanie lub problem. “20% wzrost dochodów w sprzedaży bezpośredniej XX” jest bez wątpienia tytułem bardziej obiecującym niż “Kryzys sprzedaż bezpośredniej XX”.
- Streszczenie zagadnienia – krótki opis przypadku oraz zarys rozwiązania proponowanego przez naszą firmę.
- Problem, czyli dogłębne spojrzenie na sytuację, w jakiej znalazł się klient. Co było nie tak? Jakich rozwiązań próbowano wcześniej? Jakie są główne obawy klienta?
- Rozwiązanie, czyli wyjaśnienie, w jaki sposób Twoja firma rozwiązała problemy klienta. Co wyróżnia twój produkt na tle innych usług? Co zadecydowało o sukcesie?
- Wyniki, czyli konkretne dowody, które pokazują, w jaki sposób produkt lub usługa pomogły klientowi. Jak wygląda sytuacja “przed i po”. W tej części mile widziane są dane liczbowe oraz statystyki.
- Wezwanie do działania. Na koniec dodaj kilka zdań o samej usłudze/produkcie – z zachętą, do kontaktu z biurem oraz skorzystania z oferty.
Gdzie publikować case study?
Wiele osób tworzy studia przypadków z myślą o firmowej stronie, publikuje i… nie robi z nimi nic więcej. Tymczasem warto spojrzeć na ten jakościowy kontent jak na promocyjny potencjał i dążyć do podzielenia się case study w dodatkowych kanałach takich jak grupy branżowe na LinkedIn oraz na innych poświęconych karierze platformach i witrynach. Można również zmienić swoje studium przypadku na prezentację slajdów lub na infografikę, a następnie udostępnić je w mediach społecznościowych.
Atrakcyjne studium przypadku można również wykorzystać swoje, jako materiał informacyjny wysyłany do potencjalnych klientów. Idąc tym tropem jeszcze wyraźniej widać marketingowy potencjał firmowego know-how oraz case study.
