Coraz bliżej święta, coraz bliżej święta… a w głowach pojawiają się melodie, zapachy i skojarzenia. Co roku podobne. Która z reklam ma swój udział w tym, jak postrzegasz Mikołaja – jaki napój pije ten święty? I dlaczego trudno wyobrazić sobie Gwiazdkę bez cynamonowej lub waniliowej laski, czerwonego barszczu oraz złotych ozdóbek?
Ponieważ czerwień i złoto to barwy w sposób szczególny przykuwające wzrok – odnoszą się do poczucia bezpieczeństwa, bogactwa oraz luksusu; cynamon i wanilia zaś to jedne z tych zapachów, na które nasz węch reaguje bardzo szybko – coś słodkiego, miłego, domowego, ciepłego. I to właśnie za tymi doznaniami, a nie za reklamowanymi przy ich użyciu produktami tęsknimy… Witajcie w świecie marketingu sensorycznego! I zanim poczujesz, że musisz coś mieć – i to już (jak dziecko!) – pobaw się w detektywa: Powąchaj, posłuchaj i pooglądaj (świadomie!), czym kuszą Cię sklepy oraz świąteczne stoiska…
Kampanie sensoryczne
Obserwacja rynku potwierdza, że kampanie emocjonalne oraz sensoryczne budują długoterminową preferencję marki i są bardziej skuteczne niż krótkoterminowe kampanie aktywacyjne. Między innymi dlatego, że zgodnie z badaniami psychologa-noblisty Daniela Kahnemana zakupy robimy głównie w oparciu o… intuicję i emocje! Nie zaś w wyniku racjonalnie podejmowanych decyzji. Kampanie sensoryczne to takie, które dbają o uruchomienie oraz nakarmienie wszystkich zmysłów klienta. Niektóre sklepy oraz galerie stosują je bardzo świadomie – dbając o estetykę oraz różnorodność doznań; inne robią „to co wszyscy” – wieszają światełka, włączają kolędy oraz rozpylają „świąteczne zapachy” – ku uciesze niektórych i zniesmaczeniu innych klientów. Znowu renifery?!
Za sukces kampanii sensorycznej odpowiadają m.in. elegancja oraz umiar. Wszyscy mają dobre intencje – światło ma przykuwać wzrok, muzyka – zapraszać do wejścia, zapachy i smaki zaś – zapadać w pamięć. Nie każdy jednak zadaje sobie trud albo pytanie, jak zrobić to skutecznie, czyli ze smakiem. Pachnące lasem gałązki świerku, aromatyczne świeczki ora mandarynki do skosztowania dla klientów czynią cuda o niebo większe niż plastikowe gadżety oraz „ho, ho, ho!” Kto raz zasmakuje w pięknej i przemyślanej dekoracji – ten zrozumie, że wyznacznikiem kampanii sensorycznej jest właśnie jakość jej wykonania.
Zmysłowe odpowiedzi na dziecięce tęsknoty
Ludzie za czymś tęsknią oraz czegoś pragną – najczęściej realizacji potrzeb emocjonalnych. Zakupy zaś, choć nie zawsze są najtrafniejszą odpowiedzią na potrzebę, stymulują wygłodniałe zmysły i pozwalają zaspokoić kaprysy wewnętrznego dziecka. Bo w końcu to ono kocha Wigilię, mandarynki, lampeczki oraz zabawki. Czasem wystarczy, że nacieszy nimi oczy (oraz inne zmysły) – czemu zdecydowanie służą przedświąteczne kampanię sprzedażowe. Używane świadomie – pozwalają połączyć się z dziecięcą radością. Nadużywane lub nierozumienie – prowadzą do niepotrzebnych wydatków.
Brzmi jako oczywistość, a jednak wiele osób rok rocznie daje się złowić urokom galerii handlowych. Nawet ci, którzy twierdzą, że mają już dość zdartej płyty tych samych piosenek oraz kolęd. Inni zaś uciekają przed nimi z krzykiem – co jest reakcją przesadzoną. Jak więc znaleźć umiar?
Kto czuje, ten kupuje…
Zdecydowani przeciwnicy przedświątecznych zakupów oraz świątecznej otoczki mają dziś szansę wybrać kupowanie prezentów online – a tym samym oszczędzić sobie „sensorycznych manipulacji” oraz nadmiaru tego wszystkiego.
Komu zaś dekoracje oraz inne zmysłowe atrakcje nie szkodzą – ten robiąc zakupy może zaufać temu, co… czuje. Idź tam, gdzie zaprowadzi cię nos. Jeśli nie lubisz dźwięków albo świateł jakiegoś sklepu – wybierz inny. Pozwól sobie na wybredność – wierzymy, że jakość wystroju sklepu jest wprost proporcjonalny do oferowanych w nim produktów.
Wreszcie – ciesz się z piękna wyszukanej atmosfery niektórych galerii oraz butików. Dzięki nim plastik oraz kolędy z CD wypierane są przez piękną roślinność, aromatyczne pyszności oraz muzykę na żywo. Albo przynajmniej na taką miłą dla ucha muzyczkę w tle. Nie zawsze kolędy – co raz częściej jazz. I to dzięki nim przedświąteczne zakupy mogą zamienić się w świadomą przyjemność, na którą warto sobie pozwolić.
